Поведенческая экономика
Что такое поведенческая экономика
Поведенческая экономика изучает, как люди ведут себя, как их мышление и эмоции влияют на принятие индивидуальных решений.
Применяя знания психологии, поведенческая экономика пытается изменить традиционный экономический подход и проанализировать, как люди «из плоти и крови» действуют в социальном контексте.
Поведенческая экономика также подчеркивает важность эмоций в принятии решений, влияние фреймов на результаты, предоставляет теорию принятия решений в условиях риска и с течением времени, и новые концепции решений в стратегических взаимодействиях.
Людьми, изучавшими поведенческую экономику, являются лауреаты Нобелевской премии Гэри Беккер (мотивы, ошибки потребителей; 1992 г.), Герберт Саймон (ограниченная рациональность; 1978 г.), Дэниел Канеман (иллюзия достоверности, уклонение от якоря; 2002 г.) и Джордж Акерлоф (прокрастинация; 2001 г.).
Применяя знания психологии, поведенческая экономика пытается изменить традиционный экономический подход и проанализировать, как люди «из плоти и крови» действуют в социальном контексте.
Поведенческая экономика также подчеркивает важность эмоций в принятии решений, влияние фреймов на результаты, предоставляет теорию принятия решений в условиях риска и с течением времени, и новые концепции решений в стратегических взаимодействиях.
Людьми, изучавшими поведенческую экономику, являются лауреаты Нобелевской премии Гэри Беккер (мотивы, ошибки потребителей; 1992 г.), Герберт Саймон (ограниченная рациональность; 1978 г.), Дэниел Канеман (иллюзия достоверности, уклонение от якоря; 2002 г.) и Джордж Акерлоф (прокрастинация; 2001 г.).
2
Понимание поведенческой экономики
Поведенческая экономика опирается на психологию и экономику, чтобы исследовать, почему люди принимают иррациональные решения и почему, и как их поведение не соответствует предсказаниям экономических моделей.
В экономике, теория рационального выбора предполагает, что потребители будут стремиться максимизировать пользу. Что люди, учитывая предпочтения и ограничения, способны принимать рациональные решения, эффективно взвешивая затраты и выгоды каждого доступного варианта. Принятое окончательное решение будет лучшим выбором для человека.
Что рациональный человек обладает совершенным самоконтролем и может сдерживать импульсы, которые могут помешать в достижении долгосрочных целей.
Ожидается, что в идеальном мире, идеальный рациональный человек знает свои предпочтения (как настоящие, так и будущие), и никогда не переключается между двумя противоречащими друг другу желаниями.
Поведенческая экономика предполагает иррациональность принятия решений.
Поскольку люди эмоциональны, легко отвлекаются, подвержены искушениям и склонны принимать необдуманные решения, хотя очевидно, что есть лучшие варианты, которые улучшат долгосрочные результаты.
Нобелевский лауреат Герберт Саймон предложил теорию ограниченной рациональности, согласно которой люди не всегда могут получить всю информацию, которая необходима для принятия наилучшего возможного решения.
Что рациональный человек обладает совершенным самоконтролем и может сдерживать импульсы, которые могут помешать в достижении долгосрочных целей.
Ожидается, что в идеальном мире, идеальный рациональный человек знает свои предпочтения (как настоящие, так и будущие), и никогда не переключается между двумя противоречащими друг другу желаниями.
Поведенческая экономика предполагает иррациональность принятия решений.
Поскольку люди эмоциональны, легко отвлекаются, подвержены искушениям и склонны принимать необдуманные решения, хотя очевидно, что есть лучшие варианты, которые улучшат долгосрочные результаты.
Нобелевский лауреат Герберт Саймон предложил теорию ограниченной рациональности, согласно которой люди не всегда могут получить всю информацию, которая необходима для принятия наилучшего возможного решения.
“
Рациональность ограничена, потому что есть пределы нашей мыслительной способности, доступной информации и времени
Люди не всегда эгоистичны и не всегда озабочены максимизацией выгод и минимизацией затрат.
Мы принимаем решения в условиях неопределенности с недостаточными знаниями, обратной связью. Нам иногда не хватает самообладания и наши предпочтения меняются, в ответ на изменение контекстов принятия решений.
Идея ментального учета экономиста, нобелевского лауреата, Ричарда Талера показывает, как люди ведут себя иррационально, придавая одним долларам большую ценность, чем другим, несмотря на то, что все доллары имеют одинаковую ценность.
Люди поедут в другой магазин, чтобы сэкономить 10 долларов при покупке на 20 долларов, но не поедут в другой магазин, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке на 1000 долларов.
Поведенческая экономика стремится объяснить, почему человек решил выбрать вариант А вместо варианта Б.
Сколько платить за чашку кофе, поступать ли в аспирантуру, вести ли здоровый образ жизни, какой вклад вносить в пенсию и т.д., - решения, которые большинство людей принимают в течении жизни.
Мы принимаем решения в условиях неопределенности с недостаточными знаниями, обратной связью. Нам иногда не хватает самообладания и наши предпочтения меняются, в ответ на изменение контекстов принятия решений.
Идея ментального учета экономиста, нобелевского лауреата, Ричарда Талера показывает, как люди ведут себя иррационально, придавая одним долларам большую ценность, чем другим, несмотря на то, что все доллары имеют одинаковую ценность.
Люди поедут в другой магазин, чтобы сэкономить 10 долларов при покупке на 20 долларов, но не поедут в другой магазин, чтобы сэкономить 10 долларов на покупке на 1000 долларов.
Поведенческая экономика стремится объяснить, почему человек решил выбрать вариант А вместо варианта Б.
Сколько платить за чашку кофе, поступать ли в аспирантуру, вести ли здоровый образ жизни, какой вклад вносить в пенсию и т.д., - решения, которые большинство людей принимают в течении жизни.
Пример. Согласно теории рационального выбора, если Джон хочет похудеть и располагает информацией о количестве калорий, доступных в каждом съедобном продукте, то выберет только продукты с минимальным содержанием калорий.
Поведенческая экономика утверждает, что даже если Джон хочет похудеть, и в будущем намерен придерживаться здоровой пищи, его поведение будет подвержено когнитивным искажениям, эмоциям и социальному влиянию.
Если по телевидению рекламируется бренд мороженого по привлекательной цене и там указывается, что людям нужно 2000 калорий в день для эффективного функционирования, показано аппетитное изображение, стоит привлекательная цена, то эти достоверные статистические данные подтолкнут Джона поддаться искушению, демонстрируя отсутствие самообладания.
Поведенческая экономика утверждает, что даже если Джон хочет похудеть, и в будущем намерен придерживаться здоровой пищи, его поведение будет подвержено когнитивным искажениям, эмоциям и социальному влиянию.
Если по телевидению рекламируется бренд мороженого по привлекательной цене и там указывается, что людям нужно 2000 калорий в день для эффективного функционирования, показано аппетитное изображение, стоит привлекательная цена, то эти достоверные статистические данные подтолкнут Джона поддаться искушению, демонстрируя отсутствие самообладания.
3
Практическое применение поведенческой экономики
Компании используют поведенческую экономику для увеличения продаж продукции.
В 2007 году цена iPhone на 8 ГБ с 600 долларов и быстро снизилась до 400 долларов. Если бы Apple представила телефон за 400 долларов, первоначальная реакция на цену на рынке смартфонов могла быть негативной, так как телефон мог бы сочетаться слишком дорогим. Но, представив телефон по более высокой цене и снизив ее до 400 долларов, потребители поверили, что получают довольно хорошую сделку, и продажи Apple резко выросли.
По мере того, как компании начинают понимать, что потребители иррациональны, включение поведенческой экономики в политику принятия решений компании, принесет пользу.
Поведенческая экономика интегрирует понимание психологами человеческого поведения в экономический анализ.
В этом отношении поведенческая экономика параллельна когнитивной психологии, которая пытается направлять людей к здоровому поведению, устраняя когнитивные и эмоциональные барьеры на пути к подлинному интересу (Lowenstein, and Haisley, 2008).
Базовое понимание человеческой деятельности может помочь экономистам определить тенденции в распределении ресурсов.
Поведенческая экономика интегрирует понимание психологами человеческого поведения в экономический анализ.
В этом отношении поведенческая экономика параллельна когнитивной психологии, которая пытается направлять людей к здоровому поведению, устраняя когнитивные и эмоциональные барьеры на пути к подлинному интересу (Lowenstein, and Haisley, 2008).
Базовое понимание человеческой деятельности может помочь экономистам определить тенденции в распределении ресурсов.
Фабрика мыла производит одно и то же мыло, но продает в двух разных упаковках, чтобы привлечь внимание нескольких целевых групп. Одна упаковка рекламирует мыло для всех пользователей мыла, а другая - для потребителей с чувствительной кожей. Последние не купили бы продукт, если бы на упаковке не было указано, что мыло предназначено для чувствительной кожи. Они выбирают мыло с этикеткой для чувствительной кожи, хотя это тот же самый продукт.
4
Основные направления поведенческой экономики
- Понимание процесса принятия решенийКак люди принимают решения в реальном мире - в отличие от экономических моделей. Одно из применений поведенческой экономики - это эвристика, которая представляет собой использование практических правил или умственных сокращений для быстрого принятия решения.
- Изменение поведенияИспользование знаний о поведенческой экономике для изменения поведения с помощью подталкивания.
- Поведенческие финансыЕще одна область, в которой применяется поведенческая экономика - это поведенческие финансы, цель которых объяснить, почему люди принимают необдуманные решения при торговле на рынках капитала и систематически совершают ошибки.
Как эти ошибки влияют на цены и прибыль, что приводит к неэффективности рынка. Кроме того, поведенческие финансы рассматривают, как другие участники рыночных отношений пытаются выиграть на неэффективности.